Les valeurs de la culture au risque de l’entrepreneuriat

par Dominique Sagot-Duvauroux (Granem, Université d’Angers), Chloé Langeard (Granem, Université d’Angers) et Yann Bieuzent (le Pôle).

Artistique, sociale, économique… les valeurs produites par les activités artistiques sont diverses. Cette conférence revient sur la diversité des valeurs de la culture et questionne les enjeux liés à leur évaluation. Dominique Sagot-Duvauroux, en tant qu’économiste (Granem, Université d’Angers), a piloté le programme de recherche « Valeurs ». Il propose un panorama des modèles et des enjeux. Yann Bieuzent, animateur au Pôle de coopération pour les musiques actuelles en Pays de la Loire, explique comment les acteurs musiques actuelles ont pris en compte ces questions.

Typologie de valeurs dans la culture

La notion de valeur dans le domaine culturel peut s’envisager de différentes façons. Selon Dominique Sagot-Duvauroux, la valeur d’usage apportée par une activité, un bien ou un service, correspond tout d’abord à la valeur ressentie. La valeur d’échange indiquera ce qu’un individu est prêt à payer pour un objet lui apportant une valeur d’usage, qui selon les cas, peut être plus importante que le prix de l’objet. Vient ensuite la valeur travail, représentée par le coût de production d’une activité ou d’un bien, et la valeur esthétique, permettant de se rendre compte de ce en quoi l’activité ou le projet culturel s’inscrit dans l’histoire de l’art. Enfin, l’on retrouve la valeur sociétale et territoriale, mais aussi la valeur sociale et la valeur d’émancipation.

Ainsi, par exemple, la valeur de la Cité radieuse de Le Corbusier à Rezé est multiple : elle est à la fois sa place dans l’histoire de l’architecture, sa réalisation par l’architecte Le Corbusier, l’usage qu’en ont ses habitants et sa puissance symbolique dans l’agglomération. Dominique Sagot-Duvauroux note que la tendance est aujourd’hui d’évaluer ces différents types de valeurs à partir d’un agrégat unique monétaire, pouvant ensuite être utilisé pour réaliser des arbitrages, notamment en termes de politiques publiques.

Les conflits de valeurs dans le domaine culturel

Une partie de la valeur de la culture et de l’art dans notre société est une valeur de marque, selon Dominique Sagot-Duvauroux. En référence à un dessin de Geluck, il illustre ses propos : « Si vous recevez un chèque de Picasso, vous n’avez intérêt à l’encaisser, uniquement si le montant du chèque est supérieur à la valeur stricte de la signature. Ce qui fait d’abord la valeur, c’est Picasso ». Ceci amène à s’interroger sur ce qui fait la valeur aujourd’hui, l’œuvre en elle-même ou la façon dont elle est vendue. Salvator Mundi, tableau de Léonard de Vinci, a été vendu 450 millions de dollars, prix le plus élevé jamais atteint par une œuvre d’art aux enchères. La valeur est-elle générée par l’auteur de l’œuvre ou la façon dont l’œuvre a été vendue par Christies, grande société de vente aux enchères ?

De même, la valeur d’un objet peut changer quand celui-ci est déplacé. C’est le cas de l’urinoir de Marcel Duchamp, objet usuel que l’artiste a déplacé du monde de la consommation courante au monde de l’art. Inversement, « redonner une fonction ordinaire au même objet, en le transformant, peut-il lui donner une autre valeur ? » interroge Dominique Sagot-Duvauroux. « C’est ce qu’a essayé de démontrer l’artiste Pinoncelli, à l’occasion de sa performance dans le cadre de l’exposition Dada à Beaubourg, en transformant l’urinoir de Marcel Duchamp pour lui rendre une fonction ordinaire ». Des conflits de valeurs se sont produits lors du procès qui s’en est suivi. Le musée national d’art moderne a estimé le préjudice à 300.000 dollars, alors que le procureur proposait d’acheter un urinoir à 100 dollars sur Internet dans la mesure où l’objet dégradé n’était finalement qu’une copie de l’œuvre initiale. L’avocat de Pinoncelli de son côté estimait que l’intervention de l’artiste avait donné de la valeur à l’urinoir en question, lui donnant un caractère unique alors qu’il n’était auparavant que l’un des multiples exemplaires choisis par Duchamp. Toute la question qui se pose alors, selon Dominique Sagot-Duvauroux, est de savoir de quelle façon mesurer une valeur ou une perte de valeur liée à la dégradation ou la destruction.

La valeur économique des activités culturelles

La valeur économique de la culture se mesure sur plusieurs niveaux. Sur un plan macro-économique, le Ministère de la Culture mesure chaque année la valeur ajoutée et l’emploi créés par les activités culturelles : le secteur représenterait environ 45 milliards d’euros et plus de 600.000 emplois.

Les activités culturelles jouent également un rôle dans le système productif. Alan Scott, théoricien des villes créatives, considère que la culture est à la fois un input et un output du système productif, l’output correspondant aux 45 milliards d’euros. L’input concerne les effets induits des activités culturelles sur l’économie et le territoire, en termes de ressources touristiques et d’attractivité de la main d’œuvre. Cet effet est observé à Nantes avec son image de ville culturelle, à Liverpool ou à Bilbao, villes aux anciens quartiers industriels qui mobilisent les activités artistiques pour redynamiser leur économie.

De même, une étude du Ministère de la Culture et de l’Inspection générale des Finances estime la valeur ajoutée directement induite par la présence d’activités culturelles à environ 60 milliards d’euros. Les entreprises de tourisme retirent des activités culturelles un chiffre d’affaires d’environ 46 milliards d’euros, ce qui donne une valeur ajoutée globale aux alentours de 100 milliards d’euros.

La culture se mesure aussi à sa valeur marchande, comme le montre l’étude du Ministère de la Culture sur l’évolution de la valeur ajoutée des branches culturelles : le poids de la culture a augmenté jusqu’au milieu des années 2000, avant de connaître une érosion progressive de sa valeur, liée essentiellement à la chute de la presse et de la photographie. Aujourd’hui, la situation économique de la culture est fragilisée par le développement du numérique, qui créé beaucoup de valeurs d’usage (accès facilité aux livres, films ou musiques) mais peu de valeurs économiques (suppressions d’emplois et d’entreprises), comme l’explique Dominique Sagot-Duvauroux. L’étude montre aussi une forte érosion de la valeur non marchande de la culture, notamment des soutiens publics à la culture depuis les années 2010, en raison des problèmes budgétaires des collectivités. Enfin, la création artistique influence le style, la mode d’une époque et l’effet induit des activités culturelles peut alors se mesurer dans le temps.

Valeurs d’usages et valeurs de non-usages

Au niveau micro-économique, les économistes distinguent deux types de valeur : les valeurs d’usages et les valeurs de non-usages.

. La valeur d’usage correspond à la valeur issue des consommations : on y retrouve la valeur directe, que l’on retire en allant voir un film, par exemple, et que l’on concrétise à travers un prix. Et il y a la valeur d’usage indirecte, retirée de la présence d’équipements culturels sous forme d’augmentation de chiffre d’affaires pour les cafés, restaurants, hôtels, etc.

. A ces deux catégories, se rajoutent les valeurs de non usage, à savoir les valeurs que l’on accorde à des équipements, indépendamment du fait de les fréquenter ou d’en retirer un usage direct : ce sont les valeurs d’options (présence d’un l’hôpital à proximité de soi) ou les valeurs d’existence (sauvegarde des ruines de Palmyre même si on ne les visitera jamais). Dominique Sagot-Duvauroux précise que ces valeurs d’existence peuvent être des valeurs de legs pour les générations futures ou des valeurs purement altruistes.

2 types de modèles : « centrés sur l’œuvre » ou « centrés sur le consommateur »

Parmi les nombreux modèles économiques que l’on retrouve dans les marchés culturels, deux types de modèles dominent : les modèles « centrés sur l’œuvre » ou ceux « centrés sur le consommateur ».

. Les modèles centrés sur l’œuvre sont divers. Il est possible de vendre l’original d’une œuvre d’art : sa valeur sera issue de sa rareté. Le domaine de l’édition propose des copies d’originaux, mais aujourd’hui difficiles à vendre à leur juste valeur, en raison de l’économie numérique. Dominique Sagot-Duvauroux explique que les entreprises culturelles essayent d’être présentes sur des modèles à 360 degrés : l’exemple de la musique est tout à fait illustratif, avec la vente simultanée de CD, CD collector en nombre limité, de concerts, prestations de services et produits dérivés. Selon lui, même si certaines valeurs sont de plus en plus importantes, la valeur marchande peut nettement diminuer, voire s’effondrer, comme l’illustre l’écroulement de la vente de copies d’originaux ou de droits de reproduction dans le secteur de la photographie, alors même que les valeurs d’usage, symbolique, esthétique et de témoignage de la photographie n’ont jamais été aussi importantes. Cette problématique amène parfois les artistes à devenir imaginatifs pour trouver de nouveaux modèles économiques, à l’image de l’artiste belge Wim Delvoye, qui propose des produits dérivés sur son site web, allant jusqu’à vendre le tatouage du mari de sa galeriste, afin de démontrer jusqu’à quel point le marché est capable de tout convertir.

. Les modèles centrés sur le consommateur. Il s’agit d’une autre économie de la culture qui est très développée, où là on ne vend plus le produit lui-même, mais on vend l’attention du consommateur, ce qu’on appelle en économie « l’économie de l’attention », qui est un concept développé par l’économiste Herbert Simon qui affirme : « si vous ne payez pas, vous n’êtes pas le consommateur, vous êtes le produit ». L’objectif est de vendre l’attention du consommateur et non de valoriser l’œuvre elle-même. « Quand l’individu a accès à des produits culturels gratuits, c’est généralement son attention et ses données qui sont récupérées et vendues. C’est un modèle très important dans le secteur culturel où on peut vendre l’attention des consommateurs en vendant des métadonnées », explique Dominique Sagot-Duvauroux. Dans le même esprit centré sur le consommateur, il y a le modèle que l’on a appelé « 360 degrés consommateur ». Les entrepreneurs cherchent à tirer de la valeur de toute une série d’activités réalisées à l’occasion d’une consommation culturelle en vendant par exemple des places de parking, des pop-corn, des hot-dogs, de la bière… La société la plus caricaturale du développement de ces stratégies de 360 degrés, artistes ou consommateurs, est sans doute Live Nation, grande société de production et tournées. Sa stratégie est de contrôler l’amont de la filière en proposant des contrats d’exclusivité aux artistes et l’aval de la filière en contrôlant les salles, les équipements, la billetterie et le marché publicitaire. Ces modèles sont construits pour capter la valeur d’usage directe, selon Dominique Sagot-Duvauroux, en essayant de proposer des choses à la vente aux personnes intéressées, et en vendant les profils des personnes intéressées à d’autres acteurs commerciaux.

La valeur d’usage vaporeuse de la culture

A côté des valeurs économiques, la culture peut être mesurée par les valeurs d’usage indirectes, ce que Dominique Sagot-Duvauroux appelle la valeur d’usage vaporeuse. La valeur produite s’évapore des filières artistiques pour se déposer ailleurs, notamment sur le chiffre d’affaires des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) ou sur les valeurs touristiques, sans que les acteurs des filières culturelles n’aient de réels moyens de récupérer la juste part de la valeur produite. Il explique que ce phénomène peut impacter le développement territorial, d’où la nécessité d’avoir un détour par les collectivités publiques, qui versent des subventions pour faire revenir une partie de cette valeur dans les filières culturelles.

Selon lui, ce mécanisme peut être efficace pour rémunérer les artistes à leur juste valeur, même si le contexte actuel de crise budgétaire amène les collectivités publiques à rogner ces parties-là, alors que toutes les études montrent la forte corrélation entre les investissements culturels des villes et le taux de croissance de leur économie : le territoire nantais s’est enrichit de 3 M€ grâce à la dernière parade de Royal de luxe, démontrant ainsi que la culture n’est pas un coût mais un investissement.

Toute mesure de valeur reste ambiguë, selon Dominique Sagot-Duvauroux, car cela équivaut à la transformer en un agrégat monétaire, sans avoir connaissance de l’effet induit. « Si on justifie le financement des bibliothèques à partir de ces critères-là, on ferme les bibliothèques ». La valeur monétaire et la valeur sociale peuvent être opposées. « On pourrait dire que finalement un des effets induits formidable de la culture, c’est que ça démultiplie le prix de l’immobilier. Si vous êtes propriétaire d’un appartement, vous êtes très content : votre appartement va doubler de valeur. Mais globalement pour la ville, ce n’est pas forcément une bonne chose que des quartiers entiers – parce qu’ils ont été investis d’abord par des artistes, puis des créatifs, puis par des financiers – voient leur prix augmenter, chassant les catégories de population moins aisées ». Selon la même idée, il pense que le mécénat peut aussi poser problème : « Quand on est dans cette logique, le mécène devient l’acteur le plus important dans la chaîne. On peut alors se demander qui est le pilote de la politique culturelle ? ». Cependant, les entreprises et les particuliers peuvent avoir conscience de la valeur induite par les activités culturelles et spontanément leur apporter un soutien.

Par ailleurs, s’il est possible de calculer les valeurs d’usage indirectes, il est beaucoup plus complexe de calculer les valeurs de non usage, la valeur sociale, identitaire, patrimoniale ou d’émancipation de la culture. Même si les méthodes existent, elles sont très lourdes et rares. De ce fait, ces valeurs échappent en grande partie à la mesure et ont tendance à disparaître lors des arbitrages effectués.

Comment mesurer les valeurs de la culture ?
Le cas des musiques actuelles ?

Du côté des musiques actuelles, Yann Bieuzent, chargé d’animation des réseaux au Pôle de coopération pour les musiques actuelles en Pays de la Loire, explique comment les acteurs de ce secteur ont mis en avant les différentes formes de valeurs générés par leurs activités, de leur émergence jusqu’à aujourd’hui.

Même si les musiques populaires existaient bien avant, le secteur des musiques actuelles s’est largement structuré dans les années 90, suite au déploiement en France de nombreux projets et de lieux dédiés aux pratiques musicales dans les années 80, ceci après l’explosion du mouvement rock. Les acteurs, en quête de reconnaissance institutionnelle et de professionnalisation, ont mis prioritairement en avant les valeurs artistiques et culturelles pour revendiquer une place dans les politiques publiques culturelles. « C’était réducteur car l’investissement dans la musique se fait également à partir d’autres leviers, des raisons sociales, des notions de « faire ensemble » et de « faire société. ll y a aussi une part de motivation qui peut être économique », explique Yann Bieuzent.

Par ailleurs, du point de vue économique, le secteur était visible principalement à travers son industrie, puis progressivement à travers le niveau d’intervention publique en son sein. Pour autant, nombre d’acteurs n’étaient pas réductibles à ces deux polarités et s’inscrivaient plutôt dans un tiers secteur. « Ils sont à la fois sur des logiques économiques, parce qu’ils cherchent à créer un modèle économique, mais occupent aussi un autre rôle dans la société que juste celui de faire sortir des artistes, de créer de la valeur économique. Et c’est là où on a commencé à raccrocher les secteurs culturels à l’Economie Sociale et Solidaire ».

Progressivement, la mise en place de méthode d’observation par les fédérations et les réseaux ont permis aux acteurs de faire valoir un poids socio-économique. En Pays de la Loire, le Pôle, à travers une approche filière réunissant un ensemble large d’acteurs au-delà des finalités, a pu estimer le poids économique des musiques actuelles en Pays de la Loire à 217 millions d’euros pour l’année 2010, soit ¼ du budget de la navale de Saint-Nazaire (2008) et trois fois le secteur de la Pêche (2009). « Ce qui permettait de démontrer aux politiques que le secteur était créateur d’emplois », rappelle Yann Bieuzent.

L’impact sur les territoires

Puis, rapidement et en parallèle, certains acteurs, notamment en Pays de la Loire, ont souhaité explorer d’autres grilles d’indicateurs, notamment sur le développement durable, à savoir l’impact des structures sur l’environnement, mais aussi sur la société et sur les territoires. « Ce sont des choses qui sont finalement peu calculé à l’heure actuelle. Alors, on a commencé avec des études d’impact économique, parce qu’il y avait une méthodologie qui était très claire ». 9 festivals des Pays de la Loire ont calculé leur impact économique pour montrer combien il rapportait sur le territoire, quels agents économiques du territoire bénéficiaient des interactions provoquées par chaque festival. « Il y a aussi de la redistribution de richesses à l’intérieur d’un territoire, il y a des fuites quand on va chercher des prestations à l’extérieur du territoire, mais il y a aussi des entrées à travers les subventions, à travers les visiteurs qui viennent dépenser sur le territoire » explique Yann Bieuzent. « On s’est rendu compte que l’impact des 9 festivals était positif. La création de richesses était de 6 millions d’euros qui n’auraient jamais existés si ces festivals n’avaient pas existé. Et qu’en termes de retombées économiques, ça équivalait à 30 millions d’euros sur leurs territoires d’implantations ».

L’utilité sociale

Depuis quelques années, le secteur évolue fortement à travers des mutations techniques, des phénomènes de concentration économique. Des multinationales apparaissent dans le spectacle vivant et rachètent les catalogues. La valeur monétaire de certains projets artistiques explose. « Quand on prend le prix des artistes aujourd’hui, c’est basé plus ou moins sur les clics que ça génère sur les réseaux sociaux, mais ça n’a plus de rapport avec ce que ça peut faire en nombre d’entrées du public à un concert. Finalement, on a des bulles sur des artistes. La valeur d’un artiste va tripler en quelques mois parce qu’il a gagné les Victoires de la Musique, par exemple. Du coup, à un moment, les acteurs du tiers secteur qui sont au milieu de cela, ne peuvent pas suivre ce genre de phénomène qui ne repose plus sur rien. De là, il y a une prise de conscience qu’il fallait aller au-delà des indicateurs économiques. C’était important d’avoir des indicateurs économiques, mais il fallait aussi mesurer d’autres valeurs ». C’est ainsi que le Pôle et les acteurs musiques actuelles en Pays de la Loire se sont lancés dans l’observation de « l’utilité sociale » des projets. « C’est aussi se questionner sur la manière dont on fait société et comment la culture apporte cette possibilité de faire ensemble, au-delà d’apporter de la visibilité à un territoire ou de l’argent. Il faut savoir le valoriser », explique Yann Bieuzent.

A travers la notion d’utilité sociale, les acteurs vont mesurer ce qu’ils produisent en termes de résultats, ce à quoi ils contribuent en termes d’impact sur les populations, sur les territoires, en termes d’épanouissement, en termes d’engagement bénévoles. Les aspects économiques et les aspects sociétaux peuvent être observés ensemble. Sont valorisées les actions mises en place pour les publics afin de favoriser le maintien du lien social et l’ancrage territorial (tarifications différenciées, dispositifs liés à l’accessibilité). La mesure des valeurs sociales est une façon de rentrer dans d’autres politiques publiques transversales, dans une période de contraintes budgétaires.

En résumé

Toute la question pour l’entrepreneur culturel est de savoir comment capter une part suffisante de la valeur produite pour durer. Dominique Sagot-Duvauroux pense qu’un entrepreneur culturel doit à la fois trouver un modèle économique lui permettant d’avoir suffisamment de ressources pour couvrir ses coûts, mais il doit avoir également conscience des valeurs de son activité, autres que les valeurs marchandes. La deuxième question que doit se poser un entrepreneur est comment valoriser la part non monétaire de la valeur produite, c’est-à-dire comment construire ses propres indicateurs pour convaincre un mécène ou une collectivité publique, et ainsi démontrer qu’il produit de la valeur par ailleurs, notamment pour les populations et le territoire.

Repères bibliographiques

Sagot-Duvauroux D. (2005), « L’économie de la culture au prisme de ses valeurs », in Culture Publique, La modernisation de l’action publique, Mouvement-SKITe sens&tonka, avril 2005, p.105-112.
Sagot-Duvauroux D., (2001), « Valeurs de l’art » (Dossier spécial coordonné pour la revue Mouvements), septembre, en coll. avec S Wright.
Guibert G., Sagot-Duvauroux D., (2013), « Musiques actuelles, ça part en live », IRMA, DEPS Ministère de la culture, collection Evolutic, Paris.
Bruneau A., Parent E., (Sous la dir. Marzin. V), (2012), « Observation participative & partagée du spectacle vivant en Pays de la Loire », CRCC/Le Pôle, Nantes.
Bruneau A., Hannecart C., (Sous la dir. Marzin. V), (2016), « Entrepreneurs de spectacle en Pays de la Loire : données et analyses », CRCC/Le Pôle, Nantes.
Bieuzent Y., Hannecart C., (Sous la dir. Marzin. V) « Les festivals musique actuelles en Pays de la Loire : Publics et économie » (Synthèse), GECE/Le Pôle, Nantes.